Com cenário competitivo e muito mais desafiador, empresas maiores e consolidadas devem assumir dianteira do crescimento, pois oferecem plataforma digital mais robusta
Apresentando recordes históricos, setor de e-commerce seguiu firme durante todo o ano de 2020. Com a chegada da vacina, o que deve acontecer? A expectativa, segundo relatório da XP Investimentos, é que as compras on-line continuem com um desempenho forte. A previsão é de um crescimento superior a 32% em 2021, enquanto a taxa de penetração em 2020 foi de 9% e 2019 de 6%. No entanto, é de se esperar uma competição mais acirrada, uma vez que as empresas estão vendo a aceleração da digitalização como uma oportunidade para se consolidarem.
No ano passado, o maior crescimento veio do segmento de eletrônicos, que registrou um quarto de todos os pedidos. Na sequência, a categoria de jogos com cerca de 19%. A justificativa para esses números de crescimento das vendas on-line, de acordo com Danniela Eiger e Marco Nardini, analistas de Varejo da XP, é que parte da mudança para o on-line é estrutural, o que sustenta a manutenção da digitalização em níveis elevados, mesmo após o forte desempenho em 2020, e que 2021 ainda irá refletir as restrições da Covid-19, principalmente no primeiro semestre, e, portanto, continuará a motivar as compras on-line.
Vale ressaltar que o setor de e-commerce cresceu 41% A/A em 2020, atingindo R$ 87 bilhões (ex-Mercado Livre) de acordo com a Ebit/Nielsen, o que implica em uma penetração das vendas de varejo total em torno de 9%, o que ainda está muito abaixo de outros países, como China em 35%, Reino Unido em 22%, Coréia do Sul em 22% e EUA em 11% – importante destacar que esses números são pré-pandemia (2019) e, provavelmente, isso deve estar ainda maior em 2020.
O relatório também ressalta que, diferente de outros países, como EUA e China, onde uma única companhia domina o comércio eletrônico, no Brasil existe uma forte concorrência interna – com marcas fortes e consolidadas – além da concorrência externa, com nomes como Amazon e Alibaba. “Esperamos ver um cenário competitivo muito mais desafiador em 2021 e, portanto, acreditamos que empresas maiores e consolidadas devem ter a vantagem, pois oferecem uma plataforma mais robusta ao mesmo tempo em que têm mais escala”, destacam os analistas da XP.
A estimativa da pesquisa é que uma das empresas que mais irá se destacar é a B2W Digital -detentora das marcas Americanas, Submarino, Shoptime e Sou Barato – com um crescimento de 51% A/A de vendas on-line (GMV), superando seus concorrentes. Em 2021, segundo a companhia, o foco será numa nova jornada de crescimento exponencial, com a expansão e monetização da sua plataforma digital. Ela irá desenvolver e expandir o seu alcance, entrando com escala e velocidade em novas categorias, gerando crescimento, rentabilidade e efeito de rede em sua plataforma de e-commerce.
A venda de produtos de conveniência cresce cada vez mais no Brasil. Em 2020, a B2W fez a aquisição do Supermercado Now e a sua integração, em tempo recorde, dentro da Americanas, investindo na categoria de mercado, que já se tornou a maior em unidades vendidas da companhia e segue em rápida expansão geográfica, disponível em 43 cidades, em sete estados. Outra frente importante é a de O2O (On-line to Off-line), que conecta o universo on-line com o físico. No ano passado, a empresa acelerou estas iniciativas, com diversas soluções integradas em todas as lojas físicas da Americanas e em milhares de outros lojistas, além de criar novos modelos de negócios regionais, que, ao conectar a loja física de diversos lojistas, permite a entrega em até três horas no endereço de desejo do cliente.
Ainda ao falar de investimentos, a companhia aponta seus aportes na compra de lockers, armários inteligentes para retirada de compras on-line, totalizando 81 nas cidades do Rio de Janeiro e São Paulo, em 2020, e pretende chegar a 200 pontos de retirada até o fim deste ano, e no live commerce, que segue crescendo no Brasil e permite a demonstração ao vivo dos produtos. Além disso, cerca de R$ 1,2 bilhão foram investidos nos últimos três anos em tecnologia e logística. Atualmente, possui 22 CDs e 200 hubs urbanos em todos os estados do Brasil, além de 50 bicicletas elétricas cargueiras.
A tendência para o ano é o que se chama ‘figital’
Danniela Eiger, analista de Varejo da XP
O consumidor está mais conectado, com isso, é possível que as ofertas de vendas sejam direcionadas ao modelo híbrido uma mistura de mundo físico e digital, o chamado Figital. O varejo físico tomou outro lugar, agora são centros de distribuição e lojas de conveniência. “Embora os consumidores devam continuar a valorizar a experiência de compra na loja física, entendemos que os varejistas deverão redesenhar a experiência na loja e torná-la mais digital para se adaptar a consumidores mais digitalizados. Levar conveniência às lojas será a chave para ter sucesso e se destacar no novo normal. Entre as diversas iniciativas para isso, estão as opções de compra on-line e retirada na loja, como clique e retire, dark stores (lojas de varejo tradicionais transformadas em centros de distribuição) e soluções de pagamentos sem necessidade de ir ao caixa”, explicam Danniela Eiger e Marco Nardini.
Marco Nardini, analista de Varejo da XP
Além disso, os analistas da XP, veem as lojas físicas como um ativo valioso para as empresas de varejo, pois é fundamental para permitir ofertas multicanal, com clique e retire sendo especialmente atrativo, por ter custo zero de envio ao mesmo tempo em que captura vendas on-line. Também, acreditam que, as lojas físicas são importantes para impulsionar a eficiência de marketing, dado que possuem custos de aquisição menores decorrentes da sua escala, além de terem menores taxas de devoluções de produtos (o que é muito caro no canal on-line) e oferecer maior impacto e confiabilidade para a marca.
Um exemplo disso na prática, por exemplo, na B2W foram implementadas soluções integradas em todas as lojas físicas da Americanas e em milhares de outros lojistas, além de criar novos modelos de negócios, como o Marketplace Local. Também trouxe maior relevância às modalidades de O2O dentro dos mecanismos de busca dos sites, dando maior destaque para os sortimentos das lojas físicas e considerando a região dos clientes ao recomendar produtos, para que as recomendações sejam ainda mais assertivas e o cálculo do frete seja otimizado.
De acordo com a empresa, fizeram a integração das ofertas de O2O com o Google, permitindo a sinalização de ofertas com a opção “Retirar hoje”. A integração possibilitou que a busca orgânica por lojas físicas ganhasse uma nova aba de produtos, permitindo que as pessoas vejam o sortimento da loja selecionada no Google, com sinalização do estoque disponível e o link para compra on-line.
Então caminhamos para menos vendas no varejo?
Não, pelo contrário, Danniela Eiger e Marco Nardini, avaliam que haverá um crescimento em 2021 em relação a 2020 tanto no canal on-line quanto em lojas físicas. Na visão deles, isso acontece justamente porque as lojas físicas têm muita importância para o varejista e, como sofreu medidas restritivas em 2020 por conta da Covid-19, sua base de comparação ficou mais “fácil” para uma aceleração. “Ainda, temos que lembrar que enquanto algumas categorias têm uma penetração digital mais elevada (como eletrônicos por exemplo), ainda há categorias que são muito dependentes do varejo físico, como é o caso de moda. Outro ponto é que ficará cada vez mais difícil de fazer essa distinção entre vendas físicas e digitais por conta da experiência multicanal. Dessa forma, acreditamos que a tendência é falarmos de vendas (ou GMV) total, considerando físico e digital”, finalizam.