Marcas orientadas por insights com foco em propósito e personalização colhem os frutos da lealdade do cliente
Dustin Pozzetti, sócio líder da área de Consulting da KPMG
Personalização, integridade e expectativa são os componentes mais relevantes para atrair e reter clientes, segundo a última pesquisa global da KPMG sobre Customer Experience. Na avaliação de Dustin Pozzetti, sócio líder da área de Consulting da KPMG, que palestrou no Congresso ANEFAC Digital 2021, neste contexto, se vê muito há necessidade de obtenção de dados e transformação digital, porém, os projetos de transformação bem-sucedidos acontecem quando as organizações embarcam outros elementos além da tecnologia, com destaque, principalmente, na necessidade de ajudar as pessoas a navegar no novo ambiente.
Para entender quais marcas oferecem excelentes experiências e qual o fundamento para isso, a KPMG entrevistou mais de 84 mil consumidores em 20 países. O resultado apontou que as organizações que promovem experiências excepcionais durante todo o ciclo de vida do cliente e constroem conexões emocionais relevantes estão no topo das escolhas, já aquelas com um forte senso de propósito, seja ambiental ou social, desfrutam de maior lealdade de seu público. Integridade, resolução, expectativas, tempo & esforço, personalização e empatia são os seis pilares de excelência da experiência do cliente para definir as empresas com os melhores resultados.
É necessário que as empresas pensem suas ações somando tecnologia a consciência do protagonismo do consumidor. De acordo com o estudo CIO Survey 2019 da KPMG, aquelas que mais investem recursos e expertise em time-to-market (tempo de análise de um produto até a sua comercialização) e em soluções voltadas à satisfação do cliente têm sido mais bem-sucedidas do que as concorrentes que permanecem atreladas à forma antiga de fazer negócios. Ou seja, com tanta competitividade buscando focar no cliente moderno, marcas orientadas por insights com foco em propósito e personalização colhem os frutos da lealdade do cliente.
O comércio digital torna-se imprescindível para as marcas, pois segundo dados, 76% dos consumidores esperaram que elas ofereçam serviços digitais. Como o comportamento do consumidor tornou-se um hábito, existem indicativos consistentes que o uso do comércio digital será mantido. Com isso, o especialista, cita como pontos importantes:
- Personalização, integridade e experiência são os componentes mais relevantes para atrair e reter clientes.
- Projetos de transformação digital são essenciais para garantir maior capacidade no mundo digital.
- Organizações que executam projetos de transformação de maneira integrada, passando por oito competências de negócio, possuem duas vezes mais impacto de suas ações nos clientes.
As empresas estão se preparando recorrentemente para aumentar as suas capacidades no mundo digital. Em recém pesquisa da KPMG, 67% dos entrevistados indicaram que aceleraram projetos de transformação digital, 63% que aumentaram os investimentos, 50% estão distribuindo o orçamento em todas as áreas do negócio (não somente TI). É um fato que existe grande espaço para melhorar e trazer soluções que funcionem efetivamente.
Segundo Pozzetti, as organizações bem-sucedidas são aquelas que têm habilidades e competências para melhorar continuamente a relação com seus clientes e não clientes. Na experiência da KPMG, ele observa ser crítico:
- entender o que os clientes desejam;
- atuar de maneira ágil (não quer dizer veloz);
- construir resiliência de negócios;
- manter o negócio o mais humano possível (o que não quer dizer deixar de automatizar); e
- fazer uso das tecnologias como meio para entregar estratégia comercial.
Essa nova era está determinando uma colaboração mais profunda nas reuniões dos membros da diretoria, por parte daqueles que devem manter o foco no cliente ao transformarem suas áreas. Ele entende que, todos estão aprendendo como aumentar a competência da tecnologia em suas áreas. “Naturalmente, é um debate positivo e relevante. A questão aqui é o tempo que organizações menos ousadas podem levar para destravar investimentos necessários e construir as competências necessárias para o futuro”, diz.
Como o cliente está evoluindo, o front office precisa caminhar junto para atender às mudanças de necessidades, as expectativas e as experiências. Para que as empresas possam prosperar em um ambiente altamente disruptivo, é necessário, de acordo com ele, ter um propósito sólido e objetivos claros, além de ser crítico que haja uma limitação de escopo de atuação e que as expectativas entre marcas e consumidores sejam estabelecidas, evitando entrar em jornadas que entreguem mais ou menos que o marketing da marca.
As empresas precisam ser abertas sobre como o propósito que elas assinaram conecta-se ao seu negócio e ao mesmo tempo, cria um impacto positivo sobre à sociedade. Os consumidores de hoje sabem que ações falam mais alto do que palavras, e eles querem suas próprias ações para fazer a diferença. É, por isso, que marcas de sucesso fornecem oportunidades de se envolver e cocriar.
“Muitas inovações dependem dos dados dos consumidores. Acredito que inovar não é um “issue”, mas sim estruturar modelos de dados de valor e que sejam impactantes para o público-alvo. O mais relevante para o sucesso das empresas em se transformarem está associada à disponibilidade de profissionais capacitados, neste sentido, o Brasil vai muito mal. Temos baixo índice de formação de profissionais nos chamados cursos STEAM (Science, Technology, Engineering, Arts and Mathematics) que são críticos para o desenvolvimento futuro de uma nação. Além disso, a necessidade de entender o que deve ser regulado no contexto que tecnologia cada vez mais não tem relação com fronteira. Isso deixa o trabalho muito mais complexo e as decisões mais arriscadas. Atualmente, reguladores tem um grande desafio e colocam em risco todo o desenvolvimento do mercado e competição com mercados globais”, finaliza Dustin Pozzetti.